2017-03-07

En Comunicación Interna también es importante segmentar la población

A la hora de desarrollar una campaña de comunicación interna también es clave saber a quién nos dirigimos y de qué manera conviene llegar a cada uno

Por FUENTE: Franco Baldissare

A nivel organizacional es factible (y recomendable, dentro de las posibilidades) segmentar el público interno para orientar mejor nuestras comunicaciones, conseguir mejores resultados y ahorrar recursos. Algunas pautas derivadas del marketing pueden ayudar, pero es fundamental poner énfasis en nuestros objetivos de Comunicación Interna.

La segmentación del público interno es un proceso que nos permite fraccionar el conjunto de la población en grupos más pequeños, según características que revisten algún tipo de interés para la organización.

En Marketing la segmentación está casi siempre dirigida a identificar y alcanzar a los potenciales compradores de un determinado producto o servicio. Una definición muy general, ok?

En Comunicación Interna, en cambio, perseguiremos otro fin: lograr una mayor y mejor llegada al público destino de nuestras comunicaciones en función del objetivo fijado para cada una de ellas. Por ejemplo: si quiero realizar un comunicado especial para el Día del Padre, es mejor dirigir nuestras comunicaciones, por medios específicos, sólo a los padres de la organización en lugar de llenar todos nuestros canales, de manera masiva (con esto último, seguro alcanzaremos al público destino elegido, pero con una alta inversión de recursos económicos y tiempo).

Tal como ocurre con la segmentación del mercado propia del Marketing, es necesario que la que aplicamos a Comunicación Interna nos permita definir grupos que cumplan una serie de requisitos:

• Homogéneos: identificables en base a características comunes.
• Sustanciales: lo ideal sería conformar grupos numerosos, pero desde luego que va a quedar sujeto a la cantidad de colaboradores de la organización.
• Medibles: el factor cuantitativo debe estar siempre presente.
• Accesibles: debe ser posible alcanzar cada grupo mediante los canales existentes o disponer de nuevos canales para ello.

Como ya dije antes, la segmentación debe realizarse en función de ciertas características que nos permitan fraccionar la población e identificar al público al que quiero llegar específicamente. Ahora bien, qué características elegir va a depender del objetivo de la comunicación, de cómo esté compuesta la población y de la información que tenga de ella. Por lo pronto, podemos organizarlas en dos tipos:

• Segmentación dura, basada en características cuantitativas y cerradas: edad, sexo, lugar de origen, estado civil, cantidad de hijos, estudios, cargo en la empresa, área de la que forma parte, antigüedad, etc. Esta información se obtiene a partir de un cuestionario o entrevista simple.
• Segmentación blanda, basada en características cualitativas y abiertas: intereses, historia, sentimiento de pertenencia, aspiraciones, estilo de liderazgo, estilo de comunicación, personalidad, etc. Esta información se consigue mixando preguntas abiertas y datos derivados de la entrevista de ingreso.

Es importante que las organizaciones entiendan que la heterogeneidad es un hecho y que las relaciones humanas son cada vez más complejas, no como complicadas, sino más elaboradas, entramadas. Como comunicadores, tenemos que tener en cuenta que:

• Por un lado, cada público tiene sus intereses, expectativas, formas de relacionarse, prioridades, etc. que determinan cómo se relacionará con sus pares y con la organización en si.
• Por otro lado, estos subgrupos a los que nos permite llegar la segmentación, no son estáticos sino todo lo contrario. Hay variables que nos permiten entrecruzar públicos que según otras, irían en grupos distintos.

Finalmente, cada acción de comunicación que implique en su estrategia la segmentación debe incluir un modo de medir los resultados, para conocer efectivamente si alcanzamos los objetivos planteados y si dicha segmentación fue de utilidad.